| 2014年1月，探路者收购了国内极具影响力户外论坛之一——绿野网，同期，风头正劲的户外品牌骆驼聘请了英国重量级探险家贝尔·格里尔斯为全球产品设计总监。而近日举办的ISPO BEIJING亚洲运动用品与时尚展规模已达到40000平方米，全球有近600个户外运动品牌参展。 这一系列动作看似并无必然联系，但细细观察，可发现这一系列行动的“矛头”无不直指户外爱好者。 户外服饰品牌迎来发展的大好时机，谁能真正了解户外爱好者的消费需求，并与户外爱好者贴得更近，谁就能在这一市场中占得先机。从当红的户外品牌身上，我们看到，聆听消费者的声音成为一种智慧。  用户体验至上论 相比于都市中的男、女装顾客群，户外服饰品牌的受众显得张扬与突出。他们喜欢在朋友圈中或网上分享自己的人生感悟、旅途感受甚至是户外装备购买心得。对于这一逐渐壮大的群体，国内户外品牌应把握时机，充分了解其需求，精准定位。 将顾客体验作为品牌发展的依据，从铺天盖地的价格战、同质化泥潭中跳脱出来，回归原点，户外品牌在认清中国市场发展前景后做出了重要抉择。 2014，户外风向标 1月中旬，探路者收购了国内首屈一指的户外论坛网站——绿野网，一石激起千层浪，消息一经发布就引起了网友尤其是户外爱好者的密切关注，探路者也借此时机宣布将打造户外旅行综合服务平台的消息，该平台定位于“个性化、深度体验式旅行”市场，提供一站式个性化、深度体验式户外旅行的相关产品和服务。 整合后，绿野网将继续作为独立的运营主体，向用户提供户外旅行信息、线路规划、行程服务、户外技能培训和户外活动交流等综合服务。且不论后期探路者开拓网络营销的计划，就现下而言，在绿野一如既往的运作下，开拓者仿佛并未获得既得利益。 然而，对探路者而言，其将拥有最为及时、直观的用户动态和意见反馈，甚至能在无形中引导舆论导向。 探路者董事长盛发强表示，未来将以消费者全方位的户外体验为目标，在线上线下渠道进行交叉销售和业务协同，通过线下旗舰店改造升级、定制绿野户外装备、整合优化会员资源共享方式，实现户外活动服务提供商、户外爱好者和户外旅行综合服务平台之间的三方共赢。 对于数量巨大的潜在消费者的“把控”，将是探路者未来发展的最大筹码。 无独有偶，探路者收购活动的前一个星期，中国另一个重量级的户外品牌——骆驼宣布聘请Discovery探索频道《荒野求生》系列节目主持人、英国探险家贝尔·格里尔斯为骆驼户外全球产品设计总监。贝尔将以设计总监身份主导骆驼品牌高端户外新品的开发、设计、体验等多个业务。 骆驼CEO万金刚表示，品牌重视的是贝尔常年在野外探险中所积累的经验和他作为使用者对户外产品的专业判断，“只有充分体验过产品的人，在产品的未来走向上才最有发言权。” 将顾客体验作为品牌发展的依据，从铺天盖地的宣传阵势中脱颖而出、回归原点，也许是骆驼品牌在认清中国市场发展前景后做出的重要抉择。  多角度赢得青睐 在重视用户体验方面，众多国外著名户外品牌一直走在前列，这一点在面料的设计研发上体现得淋漓尽致。我们可以从著名的面料技术“OMNI-TECH”说起，OMNI-TECH是美国著名户外品牌哥伦比亚的一项防水透气面料专利。 这种面料一方面可让外界的水无法渗透，另一方面可使汗气经由透气膜排出，其技术的成熟使得OMNI-TECH成为一个独立商标，众多户外品牌以应用了OMNI-TECH面料为荣。 另外，美国戈尔特斯（GORE-TEX）品牌独家发明并生产的一种薄而坚固的薄膜也将防风、透气功能做到了极致，被户外运动界誉为“世纪之布”。 在各类高精尖的面料将以人为本的概念发挥到极致之时，国内户外品牌在技术上与国际品牌的竞争显然还欠火候，在提高研发水平的同时，国内户外品牌还可以借助地利人和充分挖掘用户需求、另辟蹊径，在本土与国外品牌一争高下。 相比于其他品牌的顾客群分散于各级城市之中，户外服装的受众却是很容易辨认的。他们被共同的爱好聚集在一起，形成驴友团，并且乐于在生活中或者网络上分享自己的路途体验甚至是装备购买心得。几乎每一位户外爱好者都有自己稳定的朋友圈和网友圈，对于这一明显、潜在的顾客群，户外服装品牌完全可以采取更加主动的方式出击，获得名利双丰收。 前不久，户外品牌狮牌的山西代理商兼户外爱好者李旭给记者讲述了一个品牌营销的成功案例。去年7月作为当地登山吧的吧友，李旭看到这样一条信息：某登山论坛正在寻找登山活动赞助商，于是他联系了论坛管理员，表示他的公司愿意提供运动装备和赞助经费，并和登山驴友们同行，不料，通过这次赞助活动，狮牌户外在当地市场打开了品牌知名度，并为自己即将在当地百福时尚购物中心二楼开张的新店成功造势。 户外圈子相对稳定且明显，品牌与用户之间的互动自然更加畅通、有效，真正了解用户需求，对症下药，可以算是户外服装行业的一大发展特色，国内户外品牌尤其应该抓住这一优势。要获得用户青睐，自然首先要了解用户究竟重视什么，在选购产品时有哪些需求。 TIPS 国内外顶尖品牌齐聚京城 近日，国内户外行业盛会ISPO BEIJING在北京开幕，这是ISPO BEIJING在中国的第十个年头。作为在中国最具影响力的展会，其规模已达到40000平方米，全球有近600个户外运动品牌参展。 展会吸引到包括GOPRO、MILLET、BURTON、CAMELBAK、LOWA、MAMMUT、NORTHLAND、TECNICA、VIBRAM等在内的国际顶尖品牌，以及KINGCAMP、KAILAS、李宁探索、骆驼、牧高笛、探路者等多家本土知名品牌参与。随着全国户外热情持续攀升，不仅是国际户外品牌争相抢占中国市场，国内品牌的知名度也越来越响，迎来了形象塑造的黄金时间。 第十届ISPO BEIJING还首次组织了China NEW新锐中国品牌区域。随着中国户外运动用品行业的蓬勃发展，越来越多中国本土的新晋品牌和设计师品牌破土而出。这些年轻却充满创新精神的品牌研发出了独特而有竞争力的产品，它们虽然暂时默默无闻，却有着巨大的发展潜力，户外行业百家争鸣的时代已经到来。 VOICE I 户外者说 “驴友”需求大揭秘 聆听用户的意见，是户外品牌快速成长的催化剂。以下几位户外爱好者分别分享了在选择户外装备时最关注的问题以及对品牌的建议。  得力装备： 羽绒服——Jack Wolfskin（狼爪） 滑雪服——HALTI（哈迪） 帐篷、防潮垫——牧高笛 “孙猫猫”：保暖功能是必备 我最看重保暖性 说到我最看重的选择标准，不得不说我的第一套牧高笛牌冲锋衣，在太白山上它救了我一命。那是我第一次参加户外出行，由于缺乏经验我在元旦爬太白山前居然连一件羽绒服都没有带。在山上遭遇暴风雪时，我就穿着牧高笛的两件套冲锋衣（400多元网购）顶了下来。这之后我对户外装备的保暖性能有了充分的认识。 还有一次，我在春节前购买了牧高笛“冷山2”系列双人帐篷，当时就感觉这个双层帐篷的做工非常细腻、结实，透气性也好。 去年我去小五台东沟2400营地，晚上刮起6级大风，我在帐篷里听得心惊肉跳。整整一夜狂风不止，但我的帐篷里却温暖依旧，此后，我对牧高笛这一户外品牌非常热爱。 我的建议： 由于牧高笛品牌的产品品类和颜色较多，所以帐篷的零件一旦损坏很难找到相匹配的型号和颜色。我和朋友们都遇到过这一问题，希望品牌能够更加完善售后服务，在配套零件的调配上能更迅速。或者像一些国际户外品牌，在商品购买过程中就附赠能够替换的零件，这样我会更加喜欢这个品牌。  得力装备： 抓绒衣、登山杖——The North Face（乐斯菲斯） 背包、护目镜——Columbia（哥伦比亚） 登山鞋——Mammut（猛犸象） 睡袋——Marmot（土拨鼠） 韩嵩： 注重专业性 我最看重终端专业程度 我和身边的朋友对某一户外品牌的忠诚度并不高，往往是在商场的各个专柜中挑选自己心仪的装备，我的一套装备里经常会出现三到五个不同的牌子。这时除了款式外我还需要导购专业的讲解，给我提供购买建议。 但我发现，大部分品牌导购的专业性都很差。因为只有真正参与户外运动的人，才知道服装上的特殊设计用途为何，而品牌的导购，往往自己都不知道服装具有哪些功能，应用了哪些先进面料。他们经常只会说自己的品牌知名度高，哪件衣服卖得好。 一次购物中，我拿起一件上衣，它的腋下有一条拉链，我询问导购这是什么原理，导购根本答不上来。其实这条拉链是用来增加手臂活动时的空气流动量的。 诸如此类的问题在我购物过程中经常出现，即使在一些知名国际户外品牌的专柜里亦是如此。 我的建议： 我认为，一些国内品牌在产品功能设计上存在界定模糊。比如在一套睡眠系统中有帐篷、睡袋和防潮垫等。这时每种装备的性能应该有所区分，才能形成一种分工合作的状态。如帐篷的主要功能应该是防风、防水，而保暖的主要工作应该交给防潮垫和睡袋，这样的一组搭配才是合理的。 减少帐篷的保暖作用可以大大减轻负重，而减少睡袋的防风、防水作用则可以节约成本。国内户外品牌在产品开发上应该更加细致、有条理。  得力装备： 冲锋衣——探路者、网上OEM款 登山鞋——迪卡侬 “豪杰”： 过硬技术值得信赖 我最看重透气性 户外服装的透气性是我最看重的性能。不论是徒步还是登山，大量出汗都是不可避免的，刚刚接触户外活动的时候，我也买过看起来做工精致的杂牌登山服，但当登山进行到一半时，我就感觉非常不舒服，衣服里的汗透不出来形成了大量的水蒸气，感觉又热又闷，更有甚者还会中暑。 在我看来透气性是首要性能，其次是耐磨性、防水性、防风性和保暖性。 再说耐磨性。往往刚开始参加户外运动的驴友会选择棉质的外衣和牛仔裤，认为这样穿着最舒适，但不长时间就会发现登山线路越难可以选择的现成道路就越少，往往需要驴友从灌木丛中穿行或者从岩壁旁边蹭过去，这时棉质的服装特别容易损坏。 而国内品牌生产的冲锋衣、登山服大多采用涤纶或锦纶面料。其中涤纶纤维相对来说更容易磨损，所以我在选购服装时只要看到是涤纶面料的就不会买了。 这种面料上的差别，绝大多数户外爱好者都不懂。而大多数知名国际户外品牌都会选择锦纶做面料，虽然成本相对较高，但是更加结实耐穿，久而久之便赢得了好口碑。 我的建议： 但凡是户外爱好者，大多知道OMNI-TECH标志，就像是羊毛品类中的“美丽诺”羊毛一样，应用了OMNI-TECH面料的服装或鞋履会将这个英文标志引到显著位置，以证明产品的高质量。 其实中国户外品牌的自主研发能力也不弱，同样有一些达到国际先进水平的面料技术，但这些技术往往会被埋没，既没有商标也没有知名度。 此外，中国户外品牌乃至整个服装行业都存在一个宣传误区：声明自己的产品具有众多优点，恨不得一一列举，生怕落下了一点。但国际户外品牌在宣传时往往只拿出最过硬的一项技术，反而让人印象深刻。我建议国内的户外品牌不要因小失大，长期的品牌信誉比眼前的既得利益更加重要。  得力装备： 速干衣、皮肤风衣——牧高笛、哈士奇 风镜——北极狐 徒步鞋——奥索卡 “逆风草”细节处理惹人爱 我最看重细节创意设计 其实户外服装就是功能性服装，自然是功能设计越周到越好。一开始，选择户外服装我都是看款式和颜色，后来我慢慢地发现服装更重要的是细节设计，当细节设计完善时会带来极大的便捷。 我有一款冲锋衣的设计很令我满意，刚买回来时总觉得后面的帽子形状有点怪，一次和朋友去爬山，我发现当把帽子中间的拉绳拉紧后，这个帽子的防风程度明显比朋友那件同价位的冲锋衣要好得多。此外，这款冲锋衣还在立领上设计了耳机孔，当耳机线穿过这个孔固定后，就一点也不碍事了。 另外还有一款户外羽绒服，在肩部和后腰上都做了面料加厚处理，这样可防止登山包总是摩擦这个区域导致提前磨损，同时这件羽绒服里子上还有一个内袋，把衣服翻过来就可以完全装到内袋里，装好后只有一个手掌大小。这样当我们在低海拔地区时可以随手把它放在登山包的角落里，非常节省空间。 我的建议： 其实国内的户外品牌可以在设计和细节上做得更好。去年我参加了一个户外展会，看到一件设计十分独特的国外品牌的骑车服，它充分利用人体工程学原理，对于人在蹬单车运动时每部分皮肤的发热状况都做了详细分析，并根据每个区域的不同散热区和排汗区设计了不同的面料，如胸前的空调纤维等。 在产品研发上的严谨和精益求精方面，国际户外品牌的精神非常值得学习。 TIPS 七嘴八舌话“户外” 驴友“湘江鹰”说：通过韩国户外业可窥视国内前景 目前，在亚洲地区户外运动和户外产业发展最好的当属韩国，但当地的户外品牌已经处于饱和状态，部分韩国户外品牌已经进驻中国。通过韩国户外行业的发展可以窥视到未来中国户外行业的前景。 驴友“大米迦勒”说：探路者是国内第一品牌 如果说探路者是国内第一品牌，相信绝大多数驴友是赞同的。原因很简单，其一探路者是国内创立较早的户外运动品牌。其二这些年探路者一直没有停止前进的步伐，在产品外观、科技等方面不断追求创新。 驴友史松涛说：户外品牌也能做得有诗意 牧高笛是很成功的牌子，能把帐篷卖得这么好，确实了不起。我钟爱这一品牌的冷山系列帐篷。在我看来，牧高笛是一个有诗意、有深度的品牌。 驴友“天涯马路”说：装备功能性才是王道 现在很多户外品牌都在推出时尚化、性能低端的“大众款”，作为专业的户外品牌，我认为专业户外品牌不应该在款式的时尚设计方面花过多精力，装备的功能性才是王道。 用户是灵感之源 访龙狮戴尔品牌总监徐晓峰 一个国外品牌来到中国，可以迅速落地生根，赢得众多消费者的追捧，必有其过人之处。浙江隆仕升服饰有限公司的主要项目是在中国运作英国著名户外品牌龙狮戴尔（LONSDALE）。不同于其他内地代理公司，隆仕升公司掌握着龙狮戴尔品牌的大部分设计研发权利，是集研发设计、生产、销售于一体的专业运营公司。  将设计权抓牢 龙狮戴尔品牌刚刚进入中国市场时保留着大部分的英国设计款式，经过一段时间的运作，公司发现将英国的着装文化和款型版式照搬到中国是行不通的。于是就变成了如今保留30%英国原货，70%由隆仕升公司自行开发的新模式。 如果说，公司获得设计权是使龙狮戴尔在中国站稳的主要原因，那么注重细节设计，从用户反馈中获得灵感就是龙狮戴尔在中国蓬勃发展的主因了。 “龙狮戴尔的整体设计思路是结合英国、日韩和中国各方面元素而成的。在保留部分英伦风格的基础上，运用日韩的面料技术、裁剪技术、胶条处理和专业印花等技术全力迎合中国消费者的户外需求。”龙狮戴尔品牌总监徐晓峰说。 龙狮戴尔主要面向的是25~38岁的都市白领，品牌遍布欧洲、北美、澳大利亚和中日韩等多个国家和地区。应每个地区国民需求的不同，龙狮戴尔演化出了不同的服装风格和功能特长。 与多雨的英国对品牌防水性要求最高的原则不同，在中国龙狮戴尔除强调轻量级和基本的面料功能外，还要考虑适应中国市场的特殊要求。 最重视意见征集 龙狮戴尔品牌在丽江组建了户外大本营，新品研发出来后会从大本营中的导游和户外爱好者的体验中得到意见反馈。 徐晓峰表示：“我们品牌的一款太阳能电池板登山包的发明就源于一次大本营组织的穿越云南老君山的户外活动。当时穿越老君山用时三天，驴友们位于大山深处时由于没有充电条件，出现了电力短缺的问题。旅行回来后他们提出能否开发一款便携的发电装置。于是龙狮戴尔有了在登山包翻盖上加上太阳能电池板的设计，这样利用云南强烈的光照，驴友在长途跋涉中也能获得为手机充电和照明的电力。” “另一个是关于驾车服的细节设计。相比于裤子，很多中国人更重视户外服装的上衣，在自驾游时人们往往喜欢穿冲锋衣搭配牛仔裤，而牛仔裤往往版型偏瘦，这样揣在兜里的手机会很难拿出来。于是龙狮戴尔在设计驾车服时就在原来裤兜的上方再加缝一个专门用于盛放手机的小口袋。”虽然这只是一个小小的改变，却大大地方便了旅途中的人们。 正是这一个又一个契合用户需求的细节设计，成就了如今驴友们钟爱的户外品牌。 在采访中，记者遇到一位对龙狮戴尔评价很高的驴友。他说：“我的爱人有一件龙狮戴尔品牌的超轻羽绒服，穿上这件衣服在北京过冬天是没问题的，特别是帽子的设计有想法，也很实用。” 中国特色户外潮流 除细节的设计外，龙狮戴尔在研究中国驴友的生活习惯后，在色彩和情侣款、亲子款方面下了大工夫。 与欧洲户外运动以挑战自我为主的思路不同，中国驴友在户外运动中更喜欢摄影留念，于是龙狮戴尔在服装色彩研究方面十分用心，使得服装的色彩既融于大自然，又能拍出好看的照片。同时，在皮肤风衣的色彩设计上龙狮戴尔一直引领行业潮流。其他品牌还在制作颜色单一的皮肤风衣时，龙狮戴尔已经研发了大量新色彩和印花图形。 MARKETING I 市场推广 制胜体验式营销 除了功能研发外，面料科技也是户外品牌提高产品品质的必由之路。实际上，中国面料的水平并不逊于欧美地区，甚至研发出了更胜一筹的产品。然而在品牌运营尤其是技术商标的推广方面，中国企业与国外企业仍存在很大差距。  酒香巷深要靠捧 “其实中国面料的科研水平并不逊于欧美地区，很多国际知名品牌的功能性面料都是在中国生产的，同时中国的生产商和代工厂也掌握了相应的技术，甚至研发出了更胜一筹的产品。”天石户外用品有限公司总经理马松强说。但在品牌的运营尤其是技术商标的推广方面，中国企业与国外企业存在着很大差距。 让马松强记忆深刻的是美国著名户外面料品牌戈尔特斯曾组织过的一场科技体验巡展。该活动陆续在长春、沈阳、哈尔滨、北京、成都和西安等城市为户外爱好者带来了近距离的科技体验平台。 活动现场分多个功能体验区，其中风雨屋的防水透气测试从一开始就成为大家关注的焦点之一。一位消费者在工作人员的指导下，穿好戈尔特斯面料的冲锋衣和鞋进入了风雨屋进行体验。在风雨屋经历模拟狂风暴雨的洗礼后，那名消费者身上的冲锋衣却一点都没进水，在现场引起了轰动效应。 实验过程中，该品牌的工作人员一直在为消费者介绍戈尔特斯科技核心的戈尔特斯薄膜，“这层薄膜上每平方厘米有超过14亿个微孔，这些微孔比水珠小2万倍，比水分子大700倍，这使得戈尔特斯薄膜能够完全防止外部的水进入，同时又能将内部的汗汽排出。”记者注意到，实验结束后围观的消费者并未马上走开，而是围绕产品展板和功能说明图饶有兴趣地观察着，自然戈尔特斯的技术形象愈发深入人心了。 戈尔特斯面料的研发和宣传同样成功，其已成为户外用品行业最知名的功能性面料之一，随着科技的不断创新和发展，已有越来越多的户外品牌选择使用戈尔特斯面料。 延续专业精神直达根部 专业性的终端销售也是国内户外品牌的短板，终端培训说起来并不难，但需要品牌方的高度重视和持之以恒的坚持，导购对品牌各项技术的深入了解不仅可在消费者心目中树立专业形象，也可以为消费者提供权威的参考意见，在这一点上近几年快速崛起的思凯乐品牌做得非常好。 2013年9月，思凯乐2013全国秋冬零售训练营在北京思凯乐户外生活馆举行。“这是思凯乐针对全国店面举办的第四届零售训练营，旨在通过产品、运营、陈列、数据、营销等多维度培训全面提升店长的综合运营能力和品牌服务意识，是思凯乐品牌创办十年之际深耕终端运营提升计划的重要组成部分。逾百名来自全国各地的优秀店长、运营管理人员参加了此次培训。”思凯乐品牌总经理曾花介绍说，“此次零售训练营以理论实践结合的方式展开，内容覆盖户外知识、产品知识以及店面运营管理各个环节，传递着思凯乐品牌十年文化及思凯乐品牌着力塑造的品牌服务与管理文化。” 思凯乐从2003年创始至今，经历了中国户外用品行业从萌芽到行情看涨的黄金时期，十年来，思凯乐品牌靠的是扎实的产品内功和不断完善的终端运营服务，终端运营培训方面，思凯乐已经连续开展四期全国终端零售训练营活动，对终端店面整体业务素养及专业能力提升具有重要意义。 “经过几次培训，我们尝到了甜头，渐渐地，顾客在提到思凯乐时会反映思凯乐店内的气氛特别好，导购的专业程度在全国范围内出类拔萃，让人信服。”曾花说。  记者手记 一双手套和100次点赞 浏览户外论坛时，记者发现这样一个帖子，楼主讲述了自己的经历，他购买了凯乐石品牌KG80373男款二合一防水滑雪手套，一年后，他发现手套有质量问题，几个指缝间都开了线。由于购买时间过长，小票和吊牌也丢失了，楼主只是抱着试试看的心态用一封电子邮件联系了凯乐石的售后，结果凯乐石公司方面痛快地给予了回复，将坏损手套进行了更换。 楼主在论坛中晒出了多张坏损手套和新手套的照片，并发表了一段慷慨激昂的讲话：“任何品牌的产品与服务都有质量高低之分，我们一直都把产品认为是质量的唯一载体，希望把产品做好。试看当今的中国市场，为了占领市场而疯狂打压价格，带来的恶果就是产品质量不过关，售后服务更成为被价格战削减的牺牲品。其实，售后服务亦是质量体系的重要环节。论坛中亦包含很多对售后服务不满的帖子，洋货大品牌等均有涉猎。但在这个重要环节上凯乐石公司做得非常好，我今天算是体验到了！” 随后几个月，这个帖子的跟帖数竟然达到了100次之多，且大多是驴友对凯乐石品牌的肯定，有的说凯乐石耐用，有的说凯乐石产品专业，帖子的总点击量超过了6000次。也许凯乐石自己也没有想到，一双手套竟然迎来了100多次发自肺腑的免费宣传。 其实，消费者的眼睛是雪亮的，品牌对自己的严格要求终会得到回报。 |
